Blog // Le commerce de l’expérience: les nouvelles attentes des participants aux événements

Équipe éditoriale C2

On nous l’a maintes fois répété: depuis la crise financière de 2008, les consommateurs (en particulier les milléniaux) dépensent de plus en plus leur argent pour «des expériences, pas des choses».

Et puis, on sait tous ce qui est arrivé en 2020.

Les participants aux événements actuels sont encore en train de se remettre du choc provoqué par le coronavirus. Pourtant, de récents sondages sur les tendances sociales et économiques suggèrent qu’il existe des signes d’une énorme demande non satisfaite et que les gens sont prêts à rebond; ce qui s’annonce aurait des airs d’Années folles 2.0.

Si l’on considère l’année 2021 comme une année de transition et l’année 2022 comme une année de reprise, l’«économie de l’expérience» (une expression inventée en 1998) se transforme à nouveau, devenant plus agile, moins possessive, plus orientée vers la demande et plus hybride. Et elle est sur le point de devenir un marché encore plus important : selon les prévisions du CES, les expériences localisées devraient représenter une industrie de 12 milliards de dollars d’ici 2023.

Bienvenue, donc, dans la nouvelle économie de l’expérience: une économie virtuelle et hybride.

Votre entreprise est-elle prête ?

Mobilisez votre public grâce à l’empathie 

Ce qui compte, c’est la façon dont vos consommateurs se sentent après avoir participé à un événement. Dans son rapport 2021 sur le renouveau de l’économie de l’expérience, l’agence média britannique the7Stars a remarqué que, suite aux grands bouleversements sociétaux et financiers et aux perturbations provoquées par la pandémie mondiale, trois différents publics ont émergé :

1. Les amateurs d’expérience qui rattrapent le temps perdu.
2. Les participants pragmatiques qui font preuve d’un optimisme prudent. 
3. Les sceptiques sociaux qui deviennent les clients les plus difficiles à convaincre.

Cela indique que les événements qui sont «mixtes», et donc aptes à proposer des offres pour les trois profils de public ont plus de chances de réussir.

«Les marques qui en ressortiront gagnantes seront celles qui reconnaîtront la disparité financière [et] les nuances dans l’état d’esprit des consommateurs quant à leur façon d’aborder les événements, les voyages et les expériences», conclut l’enquête de 7Stars.

Comme chaque participant a une expérience, un niveau de confort et un budget uniques, il faut faire en sorte que votre événement puisse répondre aux besoins de chacun.

Comment les épater: résoudre l’énigme du réseautage en formule hybride.

Rencontrer des gens en ligne n’est pas encore tout à fait au point. Peut-être que votre marque contribuera à créer le contexte optimal.

Faites de l’expérience client une priorité

La gestion de l’expérience client (CEM ou CXM en anglais) est aussi importante que le rendement du capital investi.

Selon les récentes prévisions du secteur, ce marché devrait connaître une croissance de 17,5% entre 2021 et 2028. Pour rester compétitive, votre marque devra avoir les meilleures performances de service, en ligne et en personne, en temps réel.

Lynn Hunsaker, directrice de l’expérience client chez ClearAction Continuum, a récemment conseillé aux organisations d’arrêter de considérer l’expérience client comme une série d’«interactions», un «service clientèle» ou un «pilier de la stratégie de l’entreprise», ce qui revient à en confier la responsabilité à ceux qui gèrent les points de contact, et de commencer à penser de manière plus globale.

«Il ne s’agit pas de choisir entre une approche centrée sur le client, l’employé, le numérique, la sécurité ou les revenus. C’est absurde. L’expérience client est imbriquée dans tous ces éléments.»

Tous doivent s’aligner sur les besoins des clients, prévenir les problèmes, anticiper les réactions et concevoir de manière créative de meilleures expériences, suggère Lynn Hunsaker. «[Rendez] la voix du client et l’approche centrée sur le client pertinentes et vitales pour chaque personne de votre entreprise.»

Comment les épater: des contacts physiques (sécuritaires).

Les cadeaux de conférence inutiles ont été réimaginés et sont maintenant, eux aussi, des éléments de «la vraie vie» d’une expérience. Les dégustations de produits, les manifestations artistiques et culturelles éphémères et les attentions personnalisées (à distance) comptent toujours, alors assurez-vous d’être créatifs.

Répondez à leurs besoins

Selon Kim Myhre, directeur général de MCI Experience (un incubateur de marketing basé sur l’expérience), la «nouvelle» économie de l’expérience n’est qu’une autre façon de penser la stratégie des événements. Comme il l’a expliqué au CVENT, la meilleure façon de voir les choses «est de considérer les besoins qu’un bon événement doit satisfaire tout au long du parcours du participant… Comment voulons-nous que le visiteur se sente, à quoi voulons-nous qu’il pense, qu’est-ce qu’il doit savoir et qu’est-ce que nous voulons qu’il fasse pendant qu’il participe à l’événement ?»

«Ravir le participant est de plus en plus complexe. Il faut plus que des gadgets et des artifices, il faut une technologie avec une mission, plus une créativité véritablement étonnante.»

Et comme le rapportait récemment The Drum, l’accélération de l’économie numérique en 2020 «signifie que les consommateurs sont plus volages que jamais…. Il faut faire preuve d’une extrême agilité non seulement pour anticiper les besoins non satisfaits du consommateur post-pandémique, mais aussi ses besoins inconnus.»

Il faut surtout anticiper et réagir à la vitesse de l’éclair, concluait un débat organisé par The Drum avec des cadres du secteur, intitulé «Rebuilding Better : How to Become an Experience Business».

Le défi pour l’ensemble de vos activités est de veiller à ce que chaque point de contact avec le client ainsi que chaque point irritant soient gérés.

Comment les épater: assurez-vous que votre technologie est irréprochable.

Selon l’entreprise américaine Freeman, qui a présenté 5 conseils pour aborder la stratégie événementielle en 2021, «rien ne peut influencer la réussite ou l’échec de votre événement plus directement que les partenaires technologiques.» Faites donc confiance à vos collaborateurs. Et testez-les à nouveau.

Ajoutez de la valeur… de manière authentique 

Cela va presque sans dire, mais si votre produit, service, événement ou technologie ne répond pas à un objectif, ne crée pas de souvenir, ne facilite pas une connexion ou n’améliore pas réellement et authentiquement l’expérience du public, ce n’est pas la peine. 

Vos événements doivent être pratiques, personnalisés, fluides, intuitifs et à la carte. Sans oublier qu’ils doivent être significatifs et mémorables. Le public ne se contentera de rien de moins.

Tout comme en 1998, il faut, pour avoir du succès dans l’économie de l’expérience de demain, comprendre que «le temps est la devise principale. Les consommateurs accordent de la valeur soit au temps bien dépensé, soit au temps bien économisé.»

Certaines choses ne changent pas.

Des questions? Des commentaires? Écrivez-nous à editorial@c2.biz.